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鶴留山餐飲連鎖品牌定位思考
作者：周云 日期：2007-9-21 字體：[大] [中] [小]
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鶴留山投廣告了，在分眾傳媒上，一個赤裸裸5秒標版不時地躍入我的眼簾，紅色VI標準色，字幕“鶴留山，中國餐飲連鎖品牌”，連配音都省了， 赤裸得干干凈凈，明明白白。鶴留山市場部負責人美其明曰：打品牌。
如果我沒記錯的話，這是鶴留山近五年來第一次在媒體上進行品牌形象宣傳。葉茂中那斯早就告訴過我們，別一上來就整5秒標版。鶴留山在東莞也很有名氣啦，誰不知道你是餐飲連鎖品牌，呵呵。還有鶴留山VI標準色是紅色嘛，我分明看到他們的宣傳資料是綠色呀。
嗚呼，鶴留山﹗<BR> 先查查鶴留山的家底，東莞市鶴留山餐飲連鎖企業(yè)，是一家經營果汁、甜品、快餐的連鎖餐飲企業(yè)，著力于倡導“健康飲食”文化。企業(yè)創(chuàng)立于1994年12月25日，成為“專營果汁、甜品第一家”，總部設在廣東東莞市東城區(qū)塹頭橫崗大街11號，迄今已有13年歷史。據簡單調查，鶴留山在東莞市民中的知名度頗高，但因從未進行過推廣以及種種原因，鶴留山在東莞市民中的品牌認知度偏低。我在同事當中隨便做些簡單的訪問，問及鶴留山在他們心目中的印象時，他們的回答五花八門“好象果汁不錯”，“環(huán)境好象挺清靜”等等不一而足。
鶴留山品牌究競怎么定位？我可以向毛主席保證，“中國餐飲連鎖品牌”絕對不應該是鶴留山的品牌定位，在連鎖品牌滿天飛的時代，拿普通得不能再普通的東西向外界宣揚絕對平庸至極。
鶴留山品牌形象定位思考方向
方向一：從“鶴留山”這個品牌名稱切入進行品牌聯想。
（鶴留山）—— （東江畔鶴的故事，可見鶴留山宣傳資料上的解讀） ——（閑云野鶴 ） 一（種清靜優(yōu)閑的生活狀態(tài) ） ——（ 都市人的飯吧 ）
說明：在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內，竟然沒有真正的“領導者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當上中式快餐的領頭羊后，也就能成就中 國快餐行業(yè)的霸主地位。
“都市人的飯吧”是否能成為鶴留山的品牌核心定位呢？首先我對中式連鎖快餐的目標消費群進行簡單分析，他們大多在28—45歲之間，剛走過或已經走過經常吃六七塊錢快餐的日子，工作忙碌，或許就連走路吃飯也在思索工作上的事，一天到晚難得清閑。
“吧”這個概念在現代都市中已十分成熟，如酒吧，音樂吧等，本來就是工作勞累之余尋求放松的一種場所�，F代都市人真得很累，所以，他們把吃飯當成休憩放松的一種方式的心理需求是存在的。
而鶴留山以果汁，甜品和燉品以及面飯?zhí)撞蜑橹鞯漠a品線另加上清靜的就餐環(huán)境為“都市人的飯吧”這個品牌定位也提供了有力的支持。
于是，這樣一幅畫面躍入我的腦海中，在中午12點后的閑暇時刻，我坐在鶴留山里面靠窗的位置，舒緩的音樂，溫和的陽光，點上一份細致誘人的甜品或果汁，另加一份套餐。。。。，邊細嚼慢咽邊靜靜地思索著下午的工作，或者什么也不想。別弄錯了，這不是在星巴克，也不是在某高雅的西餐廳，這是在鶴留山——都市人的飯吧。
VI標準色建議使用可讓人舒緩神經，放飛身心的藍色或蘋果綠。鶴留山這個品牌名和標志就無需更改了。內部的標準化布置可吸收西餐廳的一些元素，葉茂中喜歡大整，他一定要把雙種子的一切推倒重來，那是他的風格，其實我在想，看到雙種子這個品牌名難道就一定會聯想到農民嗎？難道就不能聯想到“農田，原野”嗎？雙種子代表健康的VI標準色綠色就一定要整成黃色和紅色嗎？的確黃色能勾起人的食欲，但黃色和紅色就不能讓人聯想到麥和肯的垃圾食品嗎？（切入方向二未完待續(xù)）
周云，80后實戰(zhàn)派廣告人，擅長事件營銷，對企業(yè)階段性推廣的事件營銷機會有天然的敏感度和機會把握能力，人稱“機會獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598